درج تبلیغ رایگان همچون بسیاری از دیگر واژه های معمول و رایج، مانند هنر،عدالت، تبلیغات را نیز به سختی میتوان دقیقا تعریف کرد.
تفاوت معناداری بین تبلیغات و آگهی وجود دارد تبلیغات، یک فرآیند است و آگهی-کالا نتیجه نهایی آن فرآیند به شمار می آیند اما این دو اغلب به جای یکدیگر به کار میروند.
عامه مردم، واژه تبلیغات را به قصد پوشش دادن به همه به کار میبرند، در داخل صنعت تبلیغات، از این واژه برای اشاره به مفهوم نسبتا خاص دیگری استفاده میشود در این زمینه نیز سردرگمی و تداخل معنایی همچنان وجود دارد.
درون این صنعت، تبلیغات، فقط به یکی از گونه های ارتباطات بازاریابی میشود. دیگر گونه های ارتباطات بازاریابی که عموما نمیتوان آنها را به عنوان تبلیغات تعریف کرد مفاهیمی همچون بسته بندی، ترویج فروش تخفیف در قیمت، کاتالوگ، ویترین مغازه و تبلیغات درون فروشگاهی، جای گذاری نام تجاری در برنامه ها و فیلم های تلویزیونی، ایمیل های تبلیغاتی، نام های تجاری روی لباس و سایر کالاها، مطرح شدن نام تجاری در رسانه ها، وبگاه های تبلیغاتی و وبلاگ ها و فروش تلفنی را در بر میگیرند.اینها ارتباطات بازاریابی اند و اغلب به منظور افزایش فروش محصولات و خدمات گوناگون به کار میروند.
درج تبلیغ رایگان چیست؟ گرچه مفهوم آن تا حدی مبهم است، یک تعریف عملیاتی خوب برای آن، چنین است تبلیغ رایگان، یک ارتباط هدفمند و برنامه ریزی شده است که با پرداخت پول و به منظور تبلیغ دادن و یا ترغیب یک یا چند نفر انجام میگیرد.
پرداخت پول تبلیغ را که برای آن پول پرداخت نشده است به هیچ وجه و مطلقا نمیتوان آگهی-کالا نامید. هیچ هزینه ای از هر نوع در این فرآیند مطرح نباشد، به راحتی میتوان چنین ارتباطی را یک آوازه گری تلقی کرد و ممکن است ترغیب کننده باشد، اما به لحاظ فنی نمیتوان آن را تبلیغات دانست، مگر آنکه آگهی-کالا از نوعی باشد که به شکلی استادانه از پرداخت پول معاف شده است
هر تبلیغ میکوشد که بین فرستنده و گیرنده، پل بزند. این پل، یک ارتباط است. خریدن تمامی فضای یک صفحه در یک روزنامه و خالی نگه داشتن آن، تبلیغ کردن نیست. آگهی-کالا، اعم از اینکه حاوی واژه ها یا تصاویر، یا معمولا هر دو باشد، باید پیامی را به هر کس که آن را میبیند یا میشنود، منتقل کند.
همه آگهی ها از لحاظ دستیابی به هدف های پیش بینی شده، موثر واقع نمیشوند. این حقیقت یک آگهی به هدف هایش نمی رسد، از اعتبار آن به عنوان یک آگهی نمی کاهد. آنچه اهمیت دارد، هدف است.
آگاهی دادن و یا ترغیب. بسیاری از افراد، و منتقدانی که نگاهی خصمانه به تبلیغات دارند، کوشیده اند که بین تبلیغات اطلاع رسان و تمایز قائل شوند. اولی بنابر عقیده عموم، پذیرفتنی و مطلوب تلقی می شود و دومی کمتر پذیرفتنی یا حتی کاملا غیر قابل قبول است. در دنیای واقعی، خط کشیدن بین اطلاع رسانی و ترغیب، ناممکن است. همه اطلاعاتی که تبلیغ کننده در یک تبلیغ قرار میدهد، گرایش به ترغیبی بودن دارد مگر آنکه بر پایه یک ضرورت قانونی مطرح شده باشد. اما از آنجا که نقش ترغیبی تبلیغات، مستمر است، بهتر است بگوییم که همه آگهی ها با هدف اطلاع رسانی عرضه میشوند. با این حال آگهی ای را که قرار است هیچ تأثیر ترغیبی از هر نوعی نداشته باشد باز هم به سختی میتوان آگهی نامید.
یک یا چند نفر. همه آگهی ها خطاب به آدمها عرضه میشوند. تبلیغ، گاهی فقط یک نفر را مخاطب قرار میدهد و گاهی خطاب به میلیون ها نفر عرضه میشود. هنگامی که عامه مردم درباره تبلیغات فکر می کنند، تقریبا همیشه تبلیغات توده وار در رسانه جمعی را در نظر می آورند. این همان مفهومی است که کتاب حاضر بر محور آن تدوین شده است. اما آگهی-کالا کوچک و طبقه بندی شده، بخش بزرگی از تبلیغات، به ویژه در رسانه های چاپی و اینترنت را تشکیل میدهند و هرگز نباید آنها را فراموش کرد.
مسئله مهم این است که تعریف ارائه شده برای درج تبلیغ رایگان باید به طور جدی مورد توجه و در معرض بررسی قرار گیرد. تأکید اصلی، بر تبلیغات توده ای مصرف کننده در رسانه های اصلی مانند تلویزیون، روزنامه، مجله، پوستر، رادیو و اینترنت گذارده خواهد شد. به عبارت دیگر، توجه خود را بیشتر معطوف به معنایی از تبلیغات میکنیم که بیشتر مردم در بیشتر اوقات برای تبلیغات در نظر میگیرند.
